El poder de fijación de precios es el auténtico secreto del value investing

Una de las principales características de las empresas con ventajas competitivas fuertes es su capacidad para fijar precios. Empresas como Coca-Cola no se preocupan de que se venda en el supermercado bebida carbonatada de cola a una cuarta parte de su precio, ya que su clientela está dispuesta a pagar mucho más por el producto original. Para profundizar en el tema del poder de fijación de precios (“pricing power”), os recomiendo este artículo, que es una traducción de la publicación “Why pricing power is the real secret to value investing”, escrito por Greg Petro en Forbes.

El poder de fijación de precios es el auténtico secreto del value investing

Warren Buffett, el milmillonario consejero delegado de Berkshire Hathaway, dijo una vez:

“El factor más importante que debemos examinar a la hora de valorar una empresa es su poder de fijación de precios. Si tienes la capacidad de subir precios sin perder negocios a manos de un competidor, tienes un muy buen negocio”.

Buffett, por supuesto, está hablando sobre su tipo favorito de compañías, aquellas con marcas fuertes y modelos de negocios que tienen un “foso” a su alrededor, permitiéndoles controlar mejor el precio de sus productos.

Sin embargo, de acuerdo con la Professional Pricing Society, menos del 5% de las compañías de la lista Fortune 500 tienen una división dedicada a tiempo completo a los precios. Si este es el caso, la mayor parte de las compañías tendrán poca o nula idea de si pueden subir sus precios sin perder su negocio antes un competidor.

Los inversores que han pasado tiempo profundizando en la fijación de precios en el sector “retail” saben que hay diferentes enfoques. De acuerdo con la universidad MIT Sloan, los enfoques sobre fijación de precios en las diferentes industrias, países y compañías se puede clasificar en tres categorías:

• Fijación de precios basada en los costes
• Fijación de precios basada en la competencia
• Fijación de precios basada en el valor generado a los consumidores

El precio que tienes vs. El precio que pones

El objetivo final de cualquier compañía es logar un precio medio de venta unitario (average unit retail price o AUR price) lo más cercano posible al precio inicial que le han puesto al producto.

De las tres estrategias de fijación de precios  mencionadas, la que ofrece la mejor forma de lograr este objetivo es la fijación de precio basada en el valor generado a los consumidores.

La fijación de precios basada en el valor (VBP o value-based pricing), usa datos sobre el valor percibido sobre el producto como el principal factor a la hora de determinar el precio final de venta. En vez de intentar averiguar cómo poder subir precios en un entorno competitivo, el VBP se pregunta cómo crear valor adicional a los consumidores e incrementar su disposición a pagar, a pesar de la fuerte competencia.

Dos ejemplos de compañías que siguen este enfoque (en parte) son Under Armour y Apple. Ambas compañías tienen fuertes marcas y han disfrutado de un gran poder para fijar precios que ha tenido como resultado amplios márgenes de beneficios. Sin embargo, creo que ambas compañías están perdiendo la gran promesa de la fijación de precios basada en el valor.

Under Armour ha comunicado de forma exitosa el valor y diferenciación de sus productos a través de la tecnología y el marketing. A pesar de que Under Armour tiene que afrontar la competencia, los consumidores aprecian la calidad de sus productos y están dispuestos a parar precios superiores por ellos. Un ejemplo de esto es el precio de sus zapatos “Highlight Football Cleat”. El año pasado se vendía por 110; este año por 130$. A pesar de que Under Armour está teniendo éxito capturando el valor adicional de los zapatos este año, ¿no habría sido mejor haber sabido la elasticidad del precio el año pasado para haber fijado el precio inicial en 130$?

Apple utiliza la fijación precios basada en el valor a lo largo de su línea de productos. Sin embargo, incluso Apple no es inmune a la resistencia de precios cuando exceden las barreras de las expectativas de los consumidores. Cuando sacaron a la venta el iPhone, su precio era de 599$. Apple se dio cuenta de que el precio era demasiado alta y lo bajó hasta 399$, ofreciendo cheques regalo para los primeros en adquirir el producto. Igual que le sucedió a Under Armour, Apple consiguió encontrar el “precio adecuado”, pero podrías haber evitado problemas si hubiera sabida el auténtico valor para los consumidores antes de lanzar el producto.

Según la universidad MIT Sloan, la fijación de precios basada en el valor se fundamenta en un entendimiento profundo de las necesidades de los consumidores, de la valoración de los consumidores y de la elasticidad del precio a largo plazo. Hacer que los consumidores se involucren de forma significativa con la marca permite a las compañías entender por adelantado cómo las personas valoran el producto en vez de simplemente tratar de adivinarlo.

Hoy en día, las barreras entre las compañías han desaparecido. Desafortunadamente,  la mayoría de las empresas todavía parecen estar lejos de utilizar la fijación de precios basada en valor por no estar buscando de forma activa los tipos de datos que les ayuden a entender la valoración de los consumidores.

Como los retailers intentan maximizar de forma constante sus beneficios, los inversores debemos ser capaces de entender los diferentes enfoques en la fijación de precios utilizados por las compañías que puedan formar parte de nuestra cartera de inversión. Debes preguntarte:

¿Cómo son de vulnerables las empresas de mi cartera a una competencia de precios?

¿Están en una posición de que les permita lograr el máximo precio de venta medio unitario posible?